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运动宝贝:老牌早教中心的“内容护城河

2018-1-13 14:55:49| 发布者: admin | 查看: 660| 评论: 0

摘要:

  我所见过的创业者,他们的职业经历大多都是起起落落,一波三折。类似于运动宝贝总裁陈芸这样的倒是少见得很。

  运动宝贝总裁陈芸出生在公务员家庭,从小条件优越。但令人惊讶的是她从初中就开始卖瓶子给自己挣零花钱了,大学时所挣的钱除了能满足自己的学费与生活费之外甚至还可以补贴给弟弟妹妹,留美期间,外出打工更是常事,这简直就是“比你富有还比你努力”的模板。

  “其实我自己就是早教的受益者,我印象最深的就是,那时候我们住的楼道里经常有人扔垃圾,我母亲每次下楼的时候就拿一把扫帚扫下去,上楼的时候就拿一个抹布擦上来。可以看到垃圾越变越少,到后来就完全没有人再扔了。”提到过往,陈芸有些兴奋。“这让我觉得我的行为可以改变周围的人,并且让我觉得一个人有能量去帮助别人的时候会感到幸福。”

  列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列琳娜》的开篇词中写道:幸福的家庭都是相似,不幸的家庭各有各的不幸。陈芸想把自己的幸福复制入千家万户,让更多孩子在人生第一课里学到终益的东西。2010年回国之后就进入了运动宝贝,在其旗下一家线年成为运动宝贝的总裁。并且,她也是首期经管学院群英荟会员,北大光华管理学院EMBA最年轻的女性。

  2008年的夏季,奥运会刚刚结束,国际奥委会雅克·罗格在闭幕式上致辞说道“中国正在与世界快速融合”。就在那一年,神州七号载人航天飞船发射成功。立志于要把美国早教本土化的运动宝贝在落户。时至今日,正好十年了。

  那时候,整个早教产业发展都不超过十年,国内对早教的认知和普及程度都非常低。当时存在的很多早教中心把消费者直接定位于能接触到国外的上端人群,教育与教育方式都是从国外直接复制而来,大多都是运动、美术、音乐这三门课程。但是,早教越往后是越需要本土化的,市场更需要的是适合中国宝宝的教研体系。

  运动宝贝首开先例,从05年到08年整整三年的时间,运动宝贝的创始团队与各个大学的教授合作,根据中国的教育制度研发出了17门早教课程,而这17门课程在运动宝贝落户当天就对外推出了。一石激起千层浪,本土化课程体系推出去之后引起了很大的反响。

  “当时更想做的是一些测试,根本没有想到过第一家店就能赚钱”陈芸向我们介绍“虽然我们把店开在CBD区域,但是我们是的,想从上至下的把早教渗透进去”。CBD区域汇集的高端人群是当时早教领域主要的消费群体,运动宝贝的选址与定位都无可厚非。

  运动宝贝既然是靠内容起家,营销与规模化毫无疑问就要成为后期发展的重中之重,但是他们似乎另走了一条。

  截止到目前,国家是没有体系在支撑学龄前儿童的教育问题的。体制内教育标准化程度最高的就是师资体系与课程体系,这两者无疑都是体制外教育建立壁垒的关键。陈芸很早就意识到了这一点。

  除却早期在课程体系本土化的倾心注力之外,运动宝贝后期在内容上的布局也独具一格。在教研内容不断应用于一线市场的过程中,陈芸发现教研团队在后端闭门造车出来的创意离市场越来越远,无法适应用户需求。所以他们了教研团队必须“两天在总部,三天在中心”,根据一线市场的情况进行课程研发,并且通过市场反映出来的数据对课程进行筛选。

  运动宝贝在创立之初也相应成立了师资培训。陈芸向我们介绍,培训起初只用于直营的店面,从2010年后开始在加盟店里普及。加盟店的员工选拔也尤其严格,每一位员工都必须由总部把关之后才能上岗,面试与考核的淘汰率达到50%。“我们公司总部两层楼,一层是做研发的,一层是帮助运营的,销售人员到2017年才只有4人”陈芸说。

  “课程研发+加盟扩张”几乎成为了业内早教中心发展的模型,但如运动宝贝一样紧抓内容与师资的着实不多见。但是,仅2016年来咨询加盟运动宝贝的就有10000多家,最后只通过了不到100家,照此算来,运动宝贝加盟商的录取率连1%都不到,比国内最好的大学录取率都还低。我们也大致可以猜想运动宝贝的销售4人组是如何忙碌的筛选加盟商了。

  陈芸这种紧抓行业关键点的能力倒让我想起来互联网圈子里的一位前辈——史玉柱。史玉柱在很多里都是商业传奇。保健品行业的质量与销售、游戏行业的设计与社交,这些与早教行业的内容与师资都何其相似。

  我国早教行业以机构教育为主,家庭教育为辅,总体发展也不过二十余年。类似于运动宝贝的早教机构已经占据了这个链条上绝大部分的市场份额,家庭教育也长期被类似于迪士尼等的巨头IP所占领。但是近年来,这个行业吹起了飓风。

  据不完全统计,早教行业迎来人口红利之后,每年的市场规模高达3500亿,0-3岁的早教市场年复合增长率约为15%,3-6岁的幼教市场年复合增长率约为10%。80、90后的成长带来了观念升级,儿童支出占家庭支出的比重逐年升高,早教观念也开始往二三线城市下沉。

  除此之外,我们更需要注意的是家庭教育里延伸出来的各种APP,玩具盒子等已经开始抢占机构教育的市场了。纵使机构教育对幼儿的触觉性是家庭教育始终都无法取代的,但是也不乏下层受众因其低廉的成本而做出选择。

  她认为早教机构未来大致会往三个闭环方面发展。其一是CBD区域的闭环,其二是社区周边,其三是做家庭教育包。CBD区域是早教产业的发源地,商业闭环也已经接近,后来者已经鲜有占据市场的可能了。社区周边的早教中心,是需要有一部分托管智能的存在的。运动宝贝的长处在于内容研发和师资系统,能否开发出一套完善的托管体制甚至形成周边闭环我们不得而知。家庭教育包能否和已经在市场上活跃的各种APP、玩具盒子一较高下,我们更加不得而知。

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